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《赢周刊》实施数据库营销成功之道（中）
作者：佚名 日期：2003-1-3 字体：[大] [中] [小]
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独辟蹊径：实施数据库营销
《赢周刊》有个自己的品牌广告，广告中强调自己“与众不同”，“这是一份崇尚数据库关系营销的报纸”。在熊晓杰看来，数据库营销的本质是关系。他的导师、中山大学管理学院营销管理教授卢泰宏曾建议他把“数据库营销”改称为数据库关系营销。“我们会坚持数据库关系营销的思路，为中小企业及其人群提供除新闻以外的全方位服务，如培训、企业公关、营销策划、管理咨询等。”
熊晓杰认为，数据库营销的成功与否，在于媒体（或企业）能否与顾客之间建立互信、共赢的关系。或者更进一步说，媒体（或企业）能否在文化上征服你的顾客。一旦彼此之间形成认同，利润就会应运而生。“我们更看重的是数据库的质量而不是数量，这正是财经类媒体较之大众媒体的优势所在。只要我们牢牢地把握一定数量的高素质人群，持续地巩固与他们的关系，就能不断地从他们身上得到业务和利润。”
《赢周刊》建立高质量数据库的诀窍是组织俱乐部。目前，共有三个俱乐部：“赢家俱乐部”、“生于六十年代俱乐部”和“华南MBA俱乐部”。熊晓杰认为“这是凝聚人气，形成数据库的最好方式。”
1。“赢家俱乐部”。以《赢周刊》读者为主要对象，目前大约拥有近万名会员，在服务成本可以保证的情况下，可迅速放大。定期邀请营销专家给会员开设免费讲座，组织会员开展商务交流活动，建立一系列的联谊会，组织各种休闲娱乐活动等。通过两周一次的“赢家俱乐部管理论坛”，免费向会员提供服务，以培育会员忠诚度。“赢家俱乐部”目前在上海、深圳、顺德、中山、东莞等地都在尝试复制；
2、“生于六十年代俱乐部”。以当前社会中坚力量为对象，是一个全国性的、以生于六十年代的企业界、文化界名人为会员的组织。目前，已拥有像段永平、史玉柱、杨澜、崔健等等全国知名的人物近百人；
3、“华南MBA俱乐部”。以华南各校在职和在读的MBA为对象，目前拥有近千名会员。
“这是一个网络为王的时代，只要你手上拥有数据库，拥有人际网络，你就可以获得强有力的讲价能力，如果你还有好的策划能力，能让企业认识到网络的价值，那企业还有什么理由不掏钱？”熊晓杰对数据库的建立充满激情和自信。这些日子，他没把主要精力放在报纸采编上，而在忙着筹备“生于六十年代俱乐部”。他认为，这三个俱乐部层次上有递进，“赢家俱乐部”最大众化，“华南MBA俱乐部”体现区域资源优势，“生于六十年代俱乐部”的成立将会为《赢周刊》未来的经营带来不可估量的帮助。“因为这些人将极大提升我们的品牌和影响力，增强我们对广告客户的讲价能力。”
如何实施数据库营销？熊晓杰举了《赢周刊》一个比较成功的例子。广州有个著名楼盘，叫南国奥林匹克花园，一年在我们报纸上投放的广告近百万。为什么选择我们？因为我们能提供不同的服务。我们利用自己的活动营销和数据库资源，有效地帮助其营造高档次、知识化社区的形象。如借助我们报纸向高级经理人和企业管理层宣传，与其潜在消费对象非常吻合；在“赢家俱乐部管理论坛”中推广其产品和形象，直接而有效，能很大地带旺房地产项目人气。这是一般报纸的硬性广告不能达到的效果。12月7日，“生于六十年代俱乐部”也正式成立，届时，“南国奥园”还将借此概念将推出“生于六十年代”，吸引六十年代生人关注南奥、参观南奥，最终实现销售。
此外，2001年11月，《赢周刊》广告部还与美国默沙东制药公司合作，以直邮形式尝试针对“赢家俱乐部”的数据库营销。由于赢周刊读者男性居多，且消费能力高，符合默沙东的目标客户要求。双方合作，在俱乐部会员中抽取3500位，寄送有产品宣传内容的小册子和申请表，并通过互联网以“手机短信”形式做短信息传播，从而形成强大的传播效果，使企业信息精确到达受众。
《赢周刊》其他数据库营销活动还有：1.与金蝶软件、恒基兆业地产等企业合作，利用“赢家俱乐部管理论坛”活动推广其产品，《赢周刊》负责活动的策划、组织，企业方负责提供经费及在《赢周刊》投放广告；2.与保法止、宝生园等企业合作，通过“赢家俱乐部会员”，派发赠品吸引尝试性消费。《赢周刊》负责派送，企业方提供服务费用；3.围绕“生于六十年代俱乐部”和“华南MBA俱乐部”这两个高素质人群，《赢周刊》寻找与企业合作，征集冠名，目前已分别与奥迪和白沙金世纪等企业达成合作意向。
其实，《赢周刊》的营销之道并不限于“数据库营销”，还有活动营销、广告杂志、出版经营和网络营销，看起来在走“整合营销”之路，全面整合读者资源、广告商的资源，实现两者的对接。对此，熊晓杰直言不讳：“的确在尝试整合营销。我们只有30人，采编人员只有12个，每周还要完成36个版的采编任务，大家都忙得不可开交。必须利用任何机会，营造声势和影响力。很多朋友看我们做网站，出版系列丛书，每周举办一两次活动，都感到不可思议。其实，正是这些多样化的传播形式有效地传递了我们的品牌，使我们在很少广告投入的情况下，建立起一个区域的强势品牌。”
《赢周刊》“数据库关系营销”的赢利模式是：在广告收入之外，利用赢周刊平台形成的数据库，采取“前店后厂”模式，通过对中小企业及从业人群提供培训、管理咨询、营销策划、企业公关等方面的服务以及出版等业务，获取衍生服务收入。通过这种营销方式，品牌、传播功能及数据库资源将得到全面整合。
对数据库关系营销的利益回报，熊晓杰抱着打持久战的心态。“数据库关系营销不像常规的媒体经营，它的价值不会马上显现出来。从目前来看，广告收入的比例还是远远大于数据库营销所带来的利润，但后者的前景会逐步显露、越来越好。”谈到困难，他认为在于：数据库营销背弃了媒体经营的快捷之路。“做媒体的数据库营销，远没有一般媒体的广告收入来得快。它需要前期非常辛苦、细致的工作，需要非常贴心和专业的服务，这是许多媒体不屑于做的事。这种竞争优势一旦确立，顾客忠诚度会非常高，竞争对手很难复制和取代。”他预测，未来《赢周刊》经营中，广告收入将占50%的比例，而另外50%的收入将来自于以数据库关系营销为基础的服务。
创造价值：追求高层次文化营销
为不断充实《赢周刊》的数据库营销、提高报纸的影响力，熊晓杰同样非常重视报纸的内容质量和发行营销。
在新闻方面，《赢周刊》提出“提供有借鉴价值的新闻”。为此，他们采取三种方法：追踪商战、剖析成败、聚焦名人。“追踪商战”的报道中，要求在记录商战过程的同时探求其背后的战略和启示，把记述手法和点睛式的议论相结合；“聚焦名人”具体体现在《非常对话》和《生于六十年代》两个栏目上，两年多来，共采访了100多位全国一流的企业家，《非常对话》丛书已出版到第四册。《生于六十年代》系列丛书也已出版两册，以此为基础，“生于六十年代俱乐部”即将拉起大旗；“剖析成败”则是一个传统优势项目，许多具有全国影响的失败案例最先都是《赢周刊》推出的，如太阳神、万宝等。
这三种方法的共同点在于，要求记者在采写新闻时，不要只是告诉读者有什么信息，而是要告诉读者可以从这些信息中借鉴和学习到什么。在新闻版块的设计上，他们将报纸内容分为“新闻”、“充电”和“活”三个版块。其中，充电版块中的“营销”版、“人力资源”版等都有大量案例，甚至还有个专版索性叫《输赢案例》。“我们的一大特色是注重案例分析。由于人手原因，以及经验问题，采编质量还未能达到我们的理想标准，还有很大的上升空间。”
《赢周刊》的版面上，新闻策划一直占重要地位。比较有影响的策划包括“发现粤商”、“2001年中国企业界十大赢家十大输家”、“谁敲响了创业者的下课铃”等专题。“我们在全国第一次系统提出并论述粤商概念，并对粤商的历史沿革和未来发展作出了深入的阐述。这一专题引起了较大范围的反响，后来有人据此成书，据说销路甚好。”还有《生于六十年代》和《中国经销商》栏目等。这些栏目和专题都有个共性，就是注重对人群的把握，以及浓厚的人文情结。“财经报道中人是第一位的，一切报道必须以人为核心展开。一方面可读性强，另一方面也利于汇聚人气。”
另外，《赢周刊》有个栏目叫《成长》，完全讲的是报社集体和个人的成长经历和感悟。很多读者因为《赢周刊》的文化而喜欢上它。明基电通中国营销总部总经理曾文褀说过一句话：有10%的顾客是因为感动而选择购买的。“我们过去常说一句话，《赢周刊》用理想主义激励自已并感染别人。通过《成长》版，我们做到了这一点。”熊晓杰认为：“营销的最基本层次是卖产品，其次是卖功能，再次是卖感觉，有如牛排的嗞嗞声，但最高层次的营销一定是卖文化。文化的穿透力是无与伦比的，一旦你在文化上说服了消费者，你的日子就会永远好过起来。”
由于资金限制，《赢周刊》目前的发行仍主要集中在华南地区。他们有个“定制服务部”。基本理念是“伙伴天下，互联互通”，服务对象是社团组织或民间机构，或干脆是某种形态的“网络”。寻找与中小企业相关的组织和机构合作，通过我们的品牌和资源介入，短时间放大发行量。“我们的读者群定位比较高，因此，要对人群做细分，这点和‘发行通路越广、宣传量越大、发行量也越大’的观念不同，我们希望以最小的资本去整合所能运用的资源。”据悉，2003年，《赢周刊》将由一个区域品牌逐步向全国市场延伸，力争成为全国品牌。